Skip to main content

En bevisstgjøring av hele bransjen

Håkon Mageli, Konserndirektør Kommunikasjon og Corporate Affairs

Håkon Mageli, Konserndirektør Kommunikasjon og Corporate Affairs

Dagens selvregulering av markedsføring mot barn fungerer og må fortsette, skriver konserndirektør Håkon Mageli i en kronikk i Dagligvarehandelen 15. mai 2017.

Les hele kronikken her:

Når helse- og omsorgsminister Bent Høie den 29. mai møter Næringslivsgruppen, vil ett av temaene være markedsføring mot barn. Fire år etter etableringen av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) er vår klare oppfatning at bransjen holder orden i eget hus. Kombinasjonen av selvregulering og lovgivning gjør dette til verdens strengeste markedsføringsordning.

For å beskytte barn og unge på best mulig måte er det viktig at ordningen er kjent og tilgjengelig for alle som skal bruke den. Vi mener selvreguleringsordningen har bidratt til en bevisstgjøring av hele bransjen rundt markedsføring av usunn mat og drikke. Dette kommer tydelig til syne ved 

  • at vi i mindre grad ser butikkaktiviteter som er rettet mot barn
  • at måten kinoreklame selges på, har endret seg som følge av etableringen av MFU
  • at nettsteder med aktiviteter for barn, og som kobles mot merkevaren, har blitt stengt

Bevisstgjøringen viser seg også ved at bransjeaktørene har blitt mer proaktive i å avklare aktiviteter på forhånd, for å sikre at disse ikke kan oppfattes å være rettet mot barn og unge. MFU har også hatt en påvirkning på innovasjonsprosessene i utviklingen av fremtidige produkter. Fremover vil vi legge ytterligere trykk på å gjøre ordningen kjent, også utenfor bransjen. Innspill og tilbakemeldinger fra bl.a. forbrukere er viktig for at ordningen skal fungere optimalt.

I tillegg til at ordningen må være godt kjent, er det en forutsetning at brudd på markedsføringsreglene får konsekvenser. Mitt inntrykk er at MFUs posisjon i bransjen er uomtvistelig. Det er ingen aktører som tar lett på en klage. Blir man felt, offentliggjøres dette gjennom en pressemelding fra MFU. I tillegg må aktøren synliggjøre MFUs vedtak på egne nettsider. Det vi ser er at denne formen for ”name and shame”-sanksjoner fungerer. Merkevarebedrifter er naturlig nok svært opptatt av eget omdømme, og da er det ikke positivt å ha en klagesak fra MFU hengende over merkevaren.

I evalueringen av MFU som nå er gjennomført, er vi lydhøre for innspill og kritikk. Vi skal gå i oss selv for å se om vi kan gjennomføre endringer som gjør ordningen bedre og mer treffsikker.

Og det er nettopp ”treffsikker” som er nøkkelordet. Når det argumenteres for å heve aldersgrensen for markedsføringen fra 13 til 18 år og forby enkeltprodukter og generelle markedsføringsaktiviteter, mener vi det er å trekke markedsføringsregelverket i feil retning. I tillegg blir tiltakene svært lite treffsikre. Hvordan skal vi for eksempel hindre at en 17-åring ser en reklame for godteri som en 18-åring har lov til å se? Hvor høyt i butikkhyllene må Smash!-posene plasseres for at ikke 16-åringer skal se dem, mens de skal være innen rekkevidde for 18-åringer? Hvordan skal et slikt regelverk håndheves?

I denne debatten er det viktig at vi ikke leder komplekse problemstillinger rundt barn og overvekt inn i et blindspor som kun handler om et strengere markedsføringsregime. MFU er en del av en større avtale som bransjen har inngått med myndighetene, hvor reduksjon av mettet fett, salt og sukker er andre viktige ingredienser. Samarbeidet mellom bransjen og myndighetene setter Norge på verdenskartet ved å gjøre befolkningen sunnere.

Håkon Mageli
Konserndirektør Kommunikasjon og Corporate Affairs