Skip to main content

Selv­regulering fungerer!

Håkon Mageli, konserndirektør Kommunikasjon og Corporate Affairs

Håkon Mageli, konserndirektør Kommunikasjon og Corporate Affairs

Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) er et glimrende eksempel på at selvregulering fungerer og bidrar til at utviklingen går i riktig retning, skriver konserndirektør Håkon Mageli i en kronikk i Dagligvarehandelen 26. januar 2016. Les hele kronikken her.

Når en allerede streng regulering av markedsføring mot barn og unge skulle strammes inn i 2013, ble MFU etablert for å hindre markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Bransjen ble gjennom en selvreguleringsordning gitt tillit til å vise at vi kan holde orden i eget hus.

Når prøvetiden for MFU nå utløper og ordningen skal evalueres, er det all grunn til at den bør bli permanent når vi ser hva MFU har bidratt med. Én ting er de konkrete klagesakene MFU har behandlet. Minst like viktig er det å forstå hvordan ordningen i sin helhet har bidratt til en bevisstgjøring av bransjen.

Dette kommer tydelig til syne ved

  • at vi i mindre grad ser butikkaktiviteter som er rettet mot barn; 
  • at måten kinoreklame selges på har endret seg som følge av etableringen av MFU; 
  • at nettsteder med aktiviteter for barn og som kobles mot merkevaren, har blitt stengt.

Videre ser vi at bransjeaktørene har blitt mer proaktive i å avklare aktiviteter på forhånd for å sikre at disse ikke kan oppfattes å være rettet mot barn og unge. I tillegg har MFU hatt en påvirkning på innovasjonsprosessene i utviklingen av fremtidige produkter.

Ordningen har også vekket oppsikt internasjonalt. I november i fjor ble Orkla, sammen med åtte andre multinasjonale selskaper og World Federation of Advertising, invitert til å møte EU-kommisjonen for å fortelle om det frivillige systemet vi har etablert i Norge.

Eksemplene på at MFU fungerer er mange, og bør tilsi at ordningen bør bli permanent. Vi er derfor overrasket over at noen tar til orde for at ordningen ikke fungerer slik den er innrettet i dag, og at det etterlyses et strengere regelverk.

I en evaluering skal vi selvsagt lytte til innspill og gå i oss selv for å se om det er endringer som bør gjøres. Men når vi ser at det argumenteres for å heve aldersgrensen fra 13 til 18 år og forby enkeltprodukter og generelle markedsføringsaktiviteter, oppleves dette som urimelige krav som gjør det vanskelig å drive vår virksomhet. Hvordan skal vi hindre at en 17-åring ser en reklame for godteri som en 18-åring har lov til å se? Hvor høyt i butikkhyllene må Bamsemums plasseres for at ikke 16-åringer skal se dem, mens de skal være innen rekkevidde for 18-åringer? Hvordan skal et slikt regelverk håndheves?

Det er viktig at vi ikke leder komplekse problemstillinger rundt barn og overvekt inn i et blindspor som handler om markedsføring. Særlig fordi det ikke er dokumentert noen klar sammenheng mellom overvekt blant barn og markedsføring av mat og drikke. En undersøkelse gjennomført av Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) viser også at markedsføring mot barn ikke er et stort problem i Norge.

Tilbake i 2013 ble bransjen gitt mulighet og tillit til å praktisere en selvregulering og dømme seg selv i saker hvor retningslinjene ikke har vært fulgt. Når det er tydelig at vi har klart dette, så er det uforståelige om utfallet skulle bli strengere regler og innstramming av en allerede sterk selvjustis.

Det er viktig at en samlet bransje nå tar til orde for at MFU får fortsette som i dag. Alt tyder på at det er en kostnadseffektiv ordning som fordrer lite byråkrati, og som blir positivt lagt merke til internasjonalt. Viktigst av alt: Den fungerer! Med andre ord – all grunn til å videreføre MFU og la bransjen fortsette å ta ansvar for orden i eget hus.

Kilde: Dagligvarehandelen 26. januar 2016.