Forretningsområdet ble opprettet 18. februar 2008, da de tidligere virksomhetene Orkla Foods og Orkla Brands ble samordnet ledelses- og organisasjonsmessig. 83 % av omsetningen kommer fra det nordiske markedet (inkludert Baltikum). Ved årsskiftet hadde Orkla Brands 13.845 ansatte, hvorav 38 % var ansatt i selskaper utenfor Norden og Baltikum. Forretningsområdet er inndelt i fire forretningsenheter: Orkla Foods Nordic, Orkla Brands Nordic, Orkla Brands International og Orkla Food Ingredients.
Sentralt i den multilokale modellen står verdiskapning og lokalt lederskap, innsikt og innovasjon samt synergieffekter og kompetansespredning. I denne artikkelen vil disse elementene utdypes nærmere og til slutt eksemplifiseres med ett av Orkla Brands' datterselskaper i Russland.
Verdiskapning og lokalt lederskap
Orkla Brands besto ved årsskiftet av til sammen 69 operative selskaper. Ansvaret for verdiskapning og beslutninger knyttet til kjernevirksomheten skjer lokalt i det enkelte selskap.
Felles for de operative selskapene er at de har:
- Eget resultatansvar
- Lokal ledelse og verdikjede
- Lokal markedskunnskap, forbruker- og kundeforståelse
- Sterke, egne merkevarer eller konseptløsninger, hvorav de fleste har eksistert på markedet i lang tid
- Nr. én- eller to-posisjoner (hovedsakelig)
- Gode salgsorganisasjoner med gode kunderelasjoner
Innsikt og innovasjon
Sterke merker og kraftfulle innovasjoner er fundamentet for vekst i omsetning og lønnsomhet over tid. For å oppnå dette er hovedfokus å etablere dyp innsikt i de lokale konsumentenes og kundenes behov og utvikle merker og konseptløsninger som dekker disse behovene. I Orkla Brands er derfor genuin lokal innsikt basis for å skape økt verdi for konsumentene, kundene og derigjennom Orkla.
Basert på denne lokale innsikten avdekkes forretningsmuligheter. Orklas ledende posisjoner skapes og utvikles hele tiden lokalt i direkte konkurranse med internasjonale aktører.
Eksempler på innovasjoner som har gjort produktene betydningsfulle for både forbrukere, handel og Orkla Brands:
- Grandiosa er klar markedsleder innen dypfryst pizza i Norge. Siden Grandiosa ble lansert i 1980, er det solgt cirka 374 millioner enheter av produktene. Det er over tid utviklet en rekke nye produkter og varianter av Grandiosa, som er tilpasset de lokale forbrukerbehov. Dette har gitt merket meget sterk vekst. I 2008 ble det solgt Grandiosa-produkter for 781 mill. kroner (i forbrukermarkedet).
- Define er klar markedsleder innen hårpleieprodukter i Norge, hvor konkurransen utelukkende kommer fra de store globale konkurrentene. Define ble lansert i 2001, basert på dyp innsikt i forbrukernes behov og et tett samarbeid med norske frisører, og har siden den gang solgt cirka 27 millioner enheter av produktene. I 2008 ble det solgt Define-produkter for 233 mill. kroner (i forbrukermarkedet). Arbeidet med utviklingen av nye Define-produkter er meget omfattende.
Synergieffekter og kompetansespredning
Det skal hentes ut synergieffekter mellom virksomhetene gjennom bruk av felles kostnadseffektive støttefunksjoner av høy kvalitet, samt kompetansespredning på tvers av organisasjonen. Kompetanseutvikling skjer primært i linjen, men det er også etablert interne Academies i Orkla og Orkla Brands som dekker de viktigste ledd i verdikjeden.
Gjennom flere år har det vært sterkt fokus på å effektivisere produksjonen. Dels har dette arbeidet foregått gjennom kontinuerlig forbedring av driften i samtlige fabrikker, og dels gjennom store forbedrings- og redesignprosjekter med sentral prosjektstøtte. Arbeidet med å effektivisere produksjonslinjene og -strukturen vil fortsette.
Orkla Brands har opprettet felles støttefunksjoner innenfor blant annet markedsføring, salg, innkjøp og matsikkerhet.
- Corporate Development Marketing & Sales støtter linjen i innovasjons- og salgsarbeidet og bidrar til erfaringsoverføring på tvers av organisatoriske skillelinjer. Det utarbeides normative retningslinjer og implementeringsprogram for sentrale områder som innovasjon, reklameutvikling, merkevarebygging og salg.
- Orkla Brands Purchasing er opprettet for sentralt å håndtere innkjøp av råvarekategorier på tvers av enkeltselskapene. Gjennom dette arbeidet samordnes større innkjøpsvolum, og det etableres også «best practice» innenfor strategisk innkjøpsarbeid. Samtidig overføres kompetanse og erfaring mellom selskapene i Orkla Brands.
- Matsikkerhet inngår som én av flere byggesteiner for å opprettholde og skape tillit til merkevarene og konseptløsningene. For å sikre et høyt og stabilt nivå i alle fabrikkene har Orkla Brands utviklet en egen matsikkerhetsstandard, som bygger på British Retail Consortium-standarden. I 2008 ble det i tillegg utviklet et omfattende godkjennelses- og revisjonssystem for matsikkerhet, som også omfatter Orkla Brands' leverandører.
I tiden som kommer vil den multilokale modellen utvikles med følgende ambisjoner:
- Høy og varig verdiskapning gjennom å levere produkter som konsumentene og handelen «ikke klarer seg uten».
- Vekst både gjennom økte inntekter i eksisterende virksomheter og oppkjøp. Veksten vil i hovedsak skje i de markeder Orkla Brands har virksomhet i dag.
- Kontinuerlig effektivisering i hele verdikjeden.
Orkla Brands' ledelse skal støtte og veilede de operative selskapene, slik at disse ambisjonene realiseres. Det viktigste tiltaket er å videreutvikle kompetansen gjennom trening og utvikling av medarbeiderne. Å utveksle medarbeidere mellom selskapene vil stå sentralt.