Sort og sexy med Coral

Lilleborg hadde gjort hjemmeleksen sin grundig før lanseringen av Coral Black Velvet 1. mai. - Coral er et klassisk merkevarecase, sier marketing direktør Arve Heltne. Noe annet er det med barneserien Digimon. Den bryter de fleste regler.

Av Sigrid Elsrud

Det er ikke hver dag Lilleborg lanserer et nytt tøyvaskemerke. Faktisk er det 18 år siden sist. Et tilfeldig innfall er det da heller ikke. Flere år med systematisk arbeid ligger forut for lanseringen, og prosessen begynte der den skal begynne. Hos forbrukeren.
Hun har ikke grønske på knærne, kunden som kjøper Coral Black Velvet. Hennes aktive uteliv leves helst på byen. Hun er mellom 20 og 35 år, følger motebildet og har et klesskap med moderne tekstiler i. Sort får henne til å føle seg attraktiv, men det er bare intensivt sort som er intensivt tiltrekkende...
- Forbrukerundersøkelsene har vist oss at finvaskområdet vokser, sier marketing direktør Arve Heltne i Lilleborg.
Trenden er at nye tekstiler krever skånsomt stell. 80 prosent av alt tøy er farget, og sort er et sterkt innslag i motebildet. Vi vasker med stadig lavere temperatur, og vi ønsker alternativer til håndvask.
- Gjennom våre omfattende undersøkelser vet vi hva som faktisk legges i vaskemaskinen, hvilke klær som ikke vaskes i maskin og også hvilken interesse forbrukeren selv har for et nytt produkt, sier Heltne.

Skånsomt
Analysene viste at det var rom for et middel som vasker effektivt, men som samtidig bevarer sort tøy intensivt sort.
- Vi tok en systematisk gjennomgang av våre eksisterende merker for å se om noen av dem kunne bære begge disse løftene, forteller Heltne.
Prosessen begynte for to år siden og konkluderte med at hverken OMO, Blenda, Milo eller Smili kunne fylle dette hullet uten å miste troverdighet og markedskraft.
- Det ville forvirre forbrukeren dersom vi lanserte en Milo med enzymer for å gjøre den mer effektiv. Samtidig var vi redd for å rokke ved OMOs effektivitet dersom vi lanserte den i en mer skånsom utgave, oppsummerer Heltne.
Langs aksene «Skånsomhet» og «Effektivitet» var det derfor plass for et helt nytt merke.

Gode guider
- Vi har brukt det posisjoneringsverktøyet som Orkla har utviklet og som er samlet i guidelines for Brand Focus og Brand Stamp, sier Heltne.
- Så konkret at du kan si at «læreboken» er blitt fulgt fra punkt til punkt?
- Ja, svarer han. - Til syvende og sist dreier merkevarebygging seg bare om sunn fornuft, men her er den satt i system. Fordelen med å følge boken, er at den tvinger oss til å stille alle spørsmålene underveis. Den gir prosessen en indre logikk.
Dermed ikke sagt at han er like «lovlydig» bestandig. For 1. mai lanserte Lilleborg også tannpasta, såper og sjampo under merkenavnet Digimon (se også s. 16).
- Dette er vårt store unntak. Mens vi brukte to år på å forberede lanseringen av Coral, har vi brukt to måneder på Digimon. Vi vet at dette blir produkter med kort levetid, og hensikten er først og fremst å lære mer om barn, sier han.

Déjà vu?
Hvis noen i Norge nå sitter og mener at de har sett merkenavnet Coral før, så har de det. Coral gikk ut av det norske markedet i 1989, etter å ha vært der i 25 år.
Siden har Unilever etablert Coral Black Velvet som et stort merkenavn i Europa, med Lilleborg som produsent. Hele produksjonen foregår på Ski, og har bidratt sterkt til Lilleborgs eksportvekst. I løpet av våren er Coral Black Velvet også blitt lansert i Sverige og Finland.
Reklamen som nå rulles ut i det norske markedet, er derfor hentet ute. - Vår oppgave har vært å vurdere hva som passer best for norske forbrukere og så oversette og tilpasse tekstene, sier Heltne.
Senere vil Coral dukke opp i sammenhenger som vi hittil knapt har forbundet med tøyvaskemidler. Kanskje som vareprøver i kleskjedene, kanskje i forbindelse med unge klesdesignere. Og ganske sikkert i et samarbeid
med undertøyprodusenten Triumph.

Orklas verktøy
- I Orkla har vi en komplett modell for å forstå forbrukernes behov og motivasjon. Vi har en metodikk for å finne nøyaktig hvilken posisjon et produkt fyller og et format for å kommunisere dette til egne ansatte, byråer og kunder.
Verktøyene er utviklet for oss og av oss. Her er vi ganske langt fremme, sier Robert Sjøborg, direktør ved Orkla Merkevareskole.
- I dag ser vi at verktøyene og forståelsen er på plass, men at det fortsatt er et stykke igjen når det gjelder konsistent og god reklame, sier Sjøborg.
Direktør Helge Bøkenes startet skolen for ni år siden og forteller fra den første tiden: - Den gang var det ulike bedrifter, ulike kulturer og svært ulike kompetansenivåer vi samlet hos oss. Nå har vi klart å trekke sammen ulike erfaringer i konsernet til prinsipper som alle har nytte av.
- Det er dumt å finne opp hjulet på nytt hver gang. Selv om det er mange som kan ha lyst, sier Bøkenes.