Markedsføring i stramme tøyler

Fem år etter etableringen av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) er vår klare oppfatning at bransjen holder orden i eget hus. Kombinasjonen av selvregulering og lovgivning gjør dette til en av verdens strengeste markedsføringsordninger, skriver konserndirektør Håkon Mageli i en kronikk i ukeavisen Dagligvarehandelen.

26.02.2019

Håkon Mageli
Håkon Mageli

Generalsekretær Anne-Lise Ryel i Kreftforeningen uttalte nylig følgende til tidsskriftet Dagens Medisin: «Vi mener tiden er moden for å finne frem det gamle forslaget om lovregulering for å forby reklame for usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Bransjen har fått sin mulighet, men følger ikke opp godt nok. Overvekt og fedme blant barn og unge er en stor helseutfordring og trenden må stoppes.»

For å ta det siste først; vi er enige i at overvekt og fedme blant barn og unge er en stor helseutfordring. Heldigvis ser det ut til at trenden med økende fedme har snudd, ifølge nyere tall fra Folkehelseinstituttet, og vi mener at denne utviklingen bør fortsette. Men å tro at helseutfordringene løses ved å innføre et reklameforbud mot usunn mat og drikke rettet mot barn og unge, avslører en manglende forståelse for problemet og ikke minst hvilke virkemidler som har effekt. Vi er heller ikke enige i at bransjen ikke har fulgt problematikken godt nok opp.

Vi mener selvreguleringsordningen har bidratt til en bevisstgjøring av hele bransjen rundt markedsføring av usunn mat og drikke. Dette kommer tydelig til syne ved

  • at vi i mindre grad ser butikkaktiviteter som er rettet mot barn
  • at måten kinoreklame selges på, har endret seg som følge av etableringen av MFU
  • at nettsteder med aktiviteter for barn, og som kobles mot merkevaren, har blitt stengt

Bevisstgjøringen viser seg også ved at bransjeaktørene i økende grad ber om forhåndsavklaring av kampanjer og planlagte aktiviteter, for å sikre at disse ikke kan oppfattes å være rettet mot barn og unge. Selskaper i bransjen melder om at MFU har hatt en betydelig påvirkning på innovasjonsprosessene i utviklingen av fremtidige produkter.

Mitt inntrykk er at MFUs posisjon i bransjen er uomtvistelig. Det er ingen aktører som tar lett på en klage. Blir man felt, offentliggjøres dette gjennom en pressemelding fra MFU, samt på MFUs nettsider og Facebook-sider. Det vi ser er at denne formen for ”name and shame”-sanksjoner fungerer. Merkevarebedrifter er naturlig nok svært opptatt av eget omdømme, og da er det ikke positivt å ha en klagesak fra MFU hengende over merkevaren.

Når Kreftforeningen argumenterer for å heve aldersgrensen for markedsføringen fra 13 til 18 år og forby enkeltprodukter og generelle markedsføringsaktiviteter, mener vi det er å trekke markedsføringsregelverket i feil retning. En 18-årsgrense for slik reklame vil i praksis fungere som et totalforbud. Hvordan skal vi for eksempel hindre at en 17-åring ser en reklame for godteri som en 18-åring har lov til å se? Hvor høyt i butikkhyllene må Smash!-posene plasseres for at ikke 16-åringer skal se dem, mens de skal være innen rekkevidde for 18-åringer? Hvordan skal et slikt regelverk håndheves?

I denne debatten er det viktig at vi ikke leder komplekse problemstillinger rundt barn og overvekt inn i et blindspor som kun handler om et strengere markedsføringsregime. MFU er en del av en større avtale som bransjen har inngått med myndighetene, hvor reduksjon av mettet fett, salt og sukker er andre viktige ingredienser. Samarbeidet mellom bransjen og myndighetene setter Norge på verdenskartet ved å gjøre befolkningen sunnere, og vi er sikre på at den frivillige linjen på sikt vil gi minst like gode resultater som en lovregulering.

Håkon Mageli
Konserndirektør, Kommunikasjon og Corporate Affairs

Dagligvarehandelen, 26. februar 2019